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Unzulässige Verwechslungsgefahr bei Keyword-Advertising

(Bild: © iStock/bigtunaonline) (Bild: © iStock/bigtunaonline)

Die durch Verwendung einer Marke (eines Markenbestandteils) als Schlüsselwort generierte Werbung eines Dritten greift in der Regel in die Rechte des Markeninhabers ein. Dies gilt nur dann nicht, wenn aus der Werbung für einen normal informierten und aufmerksamen Internetnutzer leicht zu erkennen ist, dass die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber (bzw. von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen) stammen.

Im Oktober 2020 befasste sich der OGH mit der Frage einer – aus markenrechtlicher Sicht – potenziellen Verwechslungsgefahr bzw. der Irreführungseignung im Rahmen von Keyword-Advertising (OGH 20.10.2020, 4 Ob 152/20m). Die Klägerin ist auf visuelle Verkaufsförderung, d.h. Dekoration, Warenpräsentation, Schaufenstergestaltung und optische Verkaufsförderung, spezialisiert.

Hierfür hat sie seit dem Jahre 1990 die Wortbildmarke „Zaruba“ vor dem Österreichischen Patentamt registriert. Die Beklagte ist ebenfalls im Bereich visual merchandising tätig und betreibt zudem einen Online-Shop. Beim Google-Referenzierungsdienst „Adwords“ hat die Beklagte das Keyword „Zaruba“ entgeltlich erworben. Dies führte dazu, dass bei der Eingabe von „Zaruba“ in die Google Suchmaschine auf Desktop-Computern (und auch teilweise auf mobilen Endgeräten) das Ergebnis zur Webseite der Beklagten führte.

Das Berufungsgericht entschied, dass die angebotenen Dienstleistungen der Parteien ähnlich (zum Teil sogar deckungsgleich) sind. Daher kann für einen normal informierten und aufmerksamen Internetnutzer der Eindruck entstehen, dass das Inserat entweder von der Klägerin selbst stammt oder die Beklagte mit der Klägerin wirtschaftlich oder organisatorisch verbunden ist.

Eine potenzielle Verwechslungsgefahr kann nämlich auch dadurch nicht ausgeschlossen werden, dass ein durchschnittlich aufmerksamer Internetnutzer erkennt, dass die von der Trefferliste räumlich nicht getrennte Anzeige der Beklagten eine entgeltliche Werbeeinschaltung ist, weil es nicht ungewöhnlich ist, dass auch solche Unternehmen Inserate bei Google schalten, die ohnehin an prominenter Stelle in der Trefferliste erscheinen.

Es ist daher nicht hinreichend deutlich, ob die Anzeige vom Markeninhaber stammt. Für die Verwechslungsgefahr wirkt zudem verstärkend, dass das Stichwort „Zaruba“ ein hohes Maß an Originalität aufweist und die angebotenen Dienstleistungen in keiner Weise beschreibt. Die Beklagte hätte beispielsweise durch Aufnahme eines aufklärenden Hinweises bei der Gestaltung der Anzeige der Verwechslungsgefahr entgegenwirken müssen.

Der OGH billigte diese Entscheidung und führte weiter aus, dass Keyword-Advertising, also die durch die Verwendung einer Marke als Schlüsselwort generierte Werbung eines Dritten nur dann nicht in die Markenrechte eingreift, wenn aus dieser Werbung für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer leicht zu erkennen ist, dass die in der Anzeige beworbenen Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber (bzw. von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen) stammen.

Im konkreten Fall wurde zwar mit der Internetadresse der Beklagten ein Bestandteil der Firma der Beklagten verwendet. Diese Wortfolge war jedoch so schwach kennzeichnungskräftig, dass ihre beschreibenden Aspekte im Vordergrund standen. Wenn die Marke als Suchwort noch sichtbar ist, kann die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt sein und sich der Internetnutzer hinsichtlich des Ursprungs der betroffenen Waren oder Dienstleistungen irren.

Auch der Hinweis, man erhalte in diesem Online-Shop „die perfekte Dekoration… Dekoartikel für Schaufenster & Ladenausstattung vom Profi“ sah der OGH nicht als aufklärende Gestaltung der Anzeige über die fehlende wirtschaftliche Verbindung der Parteien an.

Unter diesen Umständen kann die Benutzung des mit der Marke identischen Zeichens als Schlüsselwort, dass das Erscheinen der Anzeige auslöst, den Eindruck entstehen lassen, dass im geschäftlichen Verkehr eine konkrete Verbindung zwischen den betroffenen Waren oder Dienstleistungen und dem Markeninhaber besteht.

Laut OGH muss für die gegenständliche Beurteilung der Irreführungseignung die Gestaltung der Anzeige nämlich nicht darüber täuschen, dass die Werbung vom Markeninhaber stammt, sondern es reicht aus, dass die Anzeige so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende in einem Verhältnis zum Markeninhaber steht.

Zur Autorin

Mag. Katharina Zehetner-Siquans ist Rechtsanwaltsanwärterin bei Preslmayr Rechtsanwälte.

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